Il rebranding di una società di calcio

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Simbolo di una fede, quella calcistica, il logo spesso racchiude valori e tradizioni a cui il tifoso non è disposto a rinunciare neanche in cambio di cospicue somme di denaro nelle casse del proprio club. Nell’era dell’internazionalizzazione, in cui le società di calcio devono aprirsi a nuovi mercati per ricercare nuove fonti di reddito, può succedere che alcune scelte dei club vadano a scontrarsi con i gusti e le ideologie dei propri sostenitori. Una delle operazioni più discusse tra i tifosi di una squadra di calcio, che ha attirato l’attenzione di esperti e non, è certamente quella del rebranding.

Le nuove logiche di marketing richiedono un marchio che sia appetibile su tutti i mercati mondiali e che possa quindi comunicare con target differenti: un logo moderno, semplice e funzionale.
Negli ultimi anni molti club hanno deciso di attuare strategie di rebranding, alcune effettuando cambiamenti radicali che hanno sollevato molte polemiche tra i propri fan, altre invece modificando solo alcuni dettagli.

Rebranding radicale

Quando parliamo di cambiamento radicale è proprio al nuovo logo della Juventus che facciamo riferimento. Il 1° luglio è partita ufficialmente una nuova era per i bianconeri con il passaggio definitivo al nuovo stemma ideato da Interbrand, azienda leader nella brand consultancy che si è aggiudicata il bando per la realizzazione della nuova immagine di Juventus.

Presentato a gennaio, al Museo della scienza e della tecnologia di Milano all’evento “Black and White and more”, la scelta della dirigenza juventina ha subito attirato su di se parecchie critiche, con i tifosi bianconeri che hanno palesato il loro malcontento sui social network, accusando la società di aver escluso ogni riferimento alla tradizione e alla città di Torino, prima presente nel simbolo del club tramite il toro, lontano quindi dalla storia e da quel senso di appartenenza che dovrebbe essere trasmesso ai tifosi.

rebranding juventus

Il nuovo logo riporta i tre elementi che costituiscono l’essenza del Dna juventino: le strisce bianconere, lo scudetto simbolo della vittoria, e la J, iniziale del nome Juventus, tanto cara a Giovanni Agnelli che una volta disse: ”Mi emoziono ogni volta che vedo sui giornali una parola che inizia per J”.
Un logo semplice, leggibile, riconoscibile, pensato per essere utilizzato su varie forme di merchandising: dall’abbigliamento sportivo a quello formale, allo streetwear. Perché questo è ciò che chiede oggi il mercato. La Juventus ha così associato a sé la decima lettera dell’alfabeto, così come fatto in passato da altri brand come Google e McDonald.
Una scelta che rivela come la società sia al passo con i tempi e al livello delle big d’Europa. E pazienza, se i tifosi non sono d’accordo, alla fine è la storia di tutti i giorni, quando vengono compiute scelte coraggiose e stravolgenti. Ma come diceva quel genio di Oscar Wilde “bene o male, purché se ne parli”.

Rebranding BolognaDalla Mole Antonelliana alla Torre degli Asinelli, le polemiche sul nuovo logo non cambiano. Anche a Bologna, infatti, i tifosi sono insorti dopo la scelta del club e di Macron (storico sponsor tecnico della squadra) di proporre sulle divise da gioco 2017/2018 una variante bicolore, bianco e blu scuro, dello stemma tradizionale. Una scelta grafica che ai tifosi bolognesi ha ricordato il bianconero della Juventus.
A stemperare le polemiche è intervenuto prima Cristoph Winterling, direttore marketing e commerciale del Bologna, e successivamente il presidente del Bologna Joey Saputo, con una lettera aperta ai tifosi rossoblu pubblicata sul sito della società: “La tanto discussa variante bicolore del nostro logo, che io stesso avevo avallato, è soltanto una scelta stilistica studiata per le maglie da gara. Lo stemma del Bologna resta e resterà quello tradizionale rossoblu che continuerete a trovare in tutta la comunicazione ufficiale, nel materiale tecnico e sui prodotti di merchandising. Il rispetto per la nostra storia sarà sempre la priorità mia e dei miei collaboratori”.
Sarà stato abbastanza convincente?

rebranding Everton

Tutto il mondo è paese. Ed è cosi anche nel calcio, se si pensa che nella civilissima Inghilterra, precisamente a Liverpool – sponda Everton, la dirigenza aveva deciso di cambiare il logo semplificandolo ed eliminando il motto latino “Nil Satis, Nisi Optimum” (Niente è sufficiente, se non il meglio), le due corone di alloro e la torre di Prince Rupert, simbolo storico del club.
Un affronto troppo grosso per i tifosi dei “toffees”, che hanno costretto la società a fare marcia indietro dopo i risultati di un sondaggio, indetto dalla stessa società, e stravinto con quasi l’80% dal logo con i simboli storici (leggi qui). Tutto è bene quel che finisce bene.

Rebranding legato alla città

rebranding Roma

Ci sono poi alcuni casi in cui il logo è stato modificato per rafforzare maggiormente il legame del club con la città di appartenenza. È il caso in Italia della Roma, che con l’arrivo della nuova proprietà americana ha compiuto delle scelte di marketing volte a rendere il brand giallorosso sempre più apprezzato a livello globale. Tra queste, ovviamente, c’è stata anche la modifica del logo che ha visto scomparire l’acronimo “ASR” sostituito dalla scritta “Roma” per rafforzare l’identità e il legame della squadra con la Città Eterna. Anche qui la scelta ha scatenato l’ira dei tifosi, ma a quanto pare la società ha deciso di non darvi peso.

rebranding Paris Saint-Germain

Nella stessa ottica vanno visti anche i restyling del Paris Saint-Germain e del Monaco. La nuova proprietà parigina, infatti, ha deciso di focalizzare l’attenzione su Parigi, mettendo in risalto il nome della città e la Torre Eiffel, oscurando il più possibile la denominazione Saint-Germain (nome della periferia in cui è nato il club) ed eliminando la culla di Luigi XIV e l’anno di fondazione del club. Queste modifiche non hanno generato proteste particolarmente accese da parte dei tifosi rosso-blu: probabilmente gli investimenti faraonici dello sceicco Al-Khelaifi hanno alleviato le sofferenze dei tifosi parigini.

 

Sullo stesso stile il cambiamento effettuato dalla proprietà russa del Monaco, che ha deciso di sostituire la sigla “ASM” con la parola “Monaco”, conferendo cosi al brand un appeal maggiore a livello internazionale.

rebranding Monaco

Rebranding per club consociati

Il City Football Group, azionista di maggioranza di Manchester City, Melbourne City e New York City FC., ha effettuato un’operazione di rebranding per uniformare l’identità dei club consociati. Sono nati cosi dei loghi dalle forme circolari, concentrici, con il nome della città di appartenenza scritto nella parte superiore e, al centro, un elemento grafico che separa la metà inferiore del logo. Un ritorno alla tradizione finalmente accolto positivamente dai rispettivi fans.

rebranding Manchester City rebranding Melbourne City rebranding New York City

Abbiamo analizzato vari casi di rebranding nel calcio, ma dopo questa analisi una domanda sorge spontanea: vale davvero la pena cambiare la tradizione e ledere la suscettibilità dei tifosi in nome delle logiche del mercato?
Ai posteri l’ardua sentenza.

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